品牌建设问题的由来
中小企业的生存发展一般有3种情况：一是抓住小块细分市场、空白品牌市场或精耕区域市场，小而为之。二是依附其他品牌，“攀附式”成长。三是趋赶潮流，在潮流流市场中“混水摸鱼”。以上3种情况，都有一个共同的特点，就是以生存为主要目的。当企业发展到一定阶段时，企业的发展会受到品牌的制约。“小而为之”导致品牌影响范围有限，品牌过于专业，不利于以后产品线的延伸和品牌多元化的发展。“攀附式成长”则会使品牌长期生活在别的品牌的阴影里。而那种“混水摸鱼”式的企业，如果没有大手笔的品牌运作，只能像一个季节性产品一样而无法长久。所以，中小企业为了生存，从一开始就注定了要在品牌发展上做出让步。
同时，从我国市场的发展现状来看，我国消费者整体的品牌意识不强，这导致了部分企业宁可运作产品、通过营销来获取利益而不愿去进行品牌的运作。企业的利益短视，直接导致了国内很多企业品牌建设的落后。同时，由于我国市场规则的不成熟，大量假冒伪劣产品的存在，这也部分消磨了中小企业原本低落的品牌建设热情。因此，中小企业诸多主观与客观方面的原因产生了企业发展过程中普遍的品牌问题。

二、品牌建设的几个实际矛盾
事实上，中小企业所面临的品牌建设问题主要是由一种先天的不足加上后天的恶性积累长期形成的。其主要有以下几个方面的问题：

生存危机同品牌收益的滞后性和长期性
从企业的长远发展来看，进行品牌建设和企业的发展是不矛盾的。但是，考虑到一个投资和收益的问题。企业要生存，就必须具备一定的收益做支撑。品牌建设也是一种投资行为，同样需要花费一定的人力、物力。同时，品牌利益的取得却是相对滞后的，所以，在一定时间内，对品牌投资的增加，实质上就意味着总体收益的减少。一旦这个收益低于一定的水平，它可能就无法支撑企业的生存。然而，随着消费者、经销商等市场构成元素品牌意识的加强，在国外强势品牌大量涌入的情况下，品牌的建设步伐又不能太慢，这就形成了品牌问题产生的第一个矛盾———企业的生存危机与品牌收益滞后性之间的矛盾。

品牌特征的阶段性同品牌发展的无限性
中小企业的发展，往往是借鉴或者完全依附于其他品牌。这是一种“由小变大”的策略，借力用力，巧妙地利用别人的品牌资产，往往能够取得意想不到的效果。但是，凡事有利则必有弊。中小企业对大品牌的模仿和利用，由于受客观条件的限制，不可能跟得上大品牌的步伐。同时，被模仿品牌也是不断发展的。所以，中小企业所模仿的品牌实际上只是模仿品牌的一个阶段，品牌的阶段能够也只能反映一定时期的消费潮流。因而，它必然会受到这个品牌所处品牌阶段的局限。
然而，任何企业（包括中小企业）也不可能满足于一定的水平而停滞不前，在不进则退的激烈市场竞争环境下，市场也不容许这样的企业存在。所以，中小企业品牌的发展是无限的、永恒的。所以，一方面模仿形成的阶段性品牌特征制约发展，另一方面中小企业品牌无限发展则要求自身不断突破，两者构成了中小企业发展的第二个矛盾。

细分市场的专业性与品牌空间扩展的广阔性
海尔集团生产手机，麦当劳进军童装行业，说明品牌的延伸已经进入了一种完全令人费解的境地。尽管我们无法对这些具体行为的正确与否进行评论，但有一条是可以肯定的：品牌资源的利用空间在不断地扩大，企业竞争已经进入了完全的品牌竞争时代。所以，品牌名称、品牌口号拓展空间的大小成为评价名称、口号好坏的标准。我们的中小企业为了生存，过早地定位细分市场、精耕区域市场，一开始就把自己禁锢在一个小圈子里面，品牌延伸自然就会受到这个自建“围城”的限制。
从中国品牌近年来的市场行为就可以看出，长期以来的品牌多元化与专业化之争，多元化似乎战胜专业化而成为了市场发展的主流。所以，中小企业要生存，就必须细分市场，就产生了中小企业品牌的专业化与局限性；中小企业要取得长足发展，品牌就必须拥有广阔的拓展空间。这样，无可避免产生了中小企业发展的第三个矛盾。

四、品牌建设需要注意的问题
中小企业在智慧与无奈中制造了一连串的品牌问题，品牌问题实质上是阶段性的企业内部元素关系的处理问题。尽管受客观条件的制约，中小企业无法在品牌问题上一步到位，但完善系统的品牌意识、适时有效的品牌调整至少可以使中小品牌自保有余。
核心品牌元素的长远打算
品牌是发展的，但并不是说品牌的每一个元素都需要不停地变化。一个品牌总会有一些相对固定的元素，如名称、LOGO等。对中小企业而言，这些元素就是它们仅有的品牌资源，所以不到万不得已一般不会轻易改变。
品牌的发展，需要品牌元素的延伸与扩展，有时甚至要求品牌元素发生根本性的改变。中小企业要发展，一定要有很强的品牌意识，不能为了一时“信息传播”的便利，而把那些关键性的品牌元素定义得过分狭隘。所以，中小企业在给品牌的核心元素进行界定时，一定要给自己的将来留足空间。那些为了适应细分市场而存在的品牌元素最好转嫁到企业的传播内容上去，作为一个阶段性的宣传重点存在。这样，企业才不至于在品牌发展上受到太大的局限。

五、品牌的调整与生俱来
对于大品牌而言，品牌建设注重的是一种维护与深化，而中小企业的品牌建设重点却在调整与明确。众所周知，品牌之所以有价值，是在于品牌已经成为一种概念植根于消费者的心中，从而促使其产生符合品牌目标的消费行为。品牌价值形成过程，实际上是一种品牌概念的传播过程，也可以说成是消费者品牌概念的形成过程，它需要企业的品牌传播成本作基础。
中小企业受传播成本限制，品牌的影响范围有限，在消费者心中的概念还没有形成，或者是企业自身也没有明确方向、形成概念。所以，对中小企业品牌来说，暂时还不存在一个品牌概念的维护问题。它真正要做的，是要高瞻远瞩、辨明自己发展的方向，适时调整自己的品牌形象。所以，品牌的调整，对中小企业来说是与生俱来的。中小企业可以没有大手笔的品牌运作，但不能缺少能洞察市场潮流趋势的眼光。

六、抓住机遇进行品牌突破
品牌的调整仅仅是中小企业的自保之策。中小企业要想真正成长起来，必须抓住时机，依靠品牌突破，实现品牌飞跃。中小企业为了生存，需要借助其他品牌的树枝来躲避风雨；强大了的中小企业不能永远的生活在树阴底下，中小企业的成长需要更多的阳光。只有在天空下，中小企业才能获得与其他企业同样的生长环境，你才有可能赶上并超过它们。所以，中小企业一旦遇上了逃脱品牌制约的机会，就应该当机立断实现品牌突破。
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